Além da publicidade: o avanço da IA na expansão da criatividade até a Broadway | Cannes Lions

Em outubro de 1962, o mundo esteve mais próximo de uma guerra nuclear. Os EUA identificaram mísseis soviéticos em Cuba, e uma tensa negociação entre Kennedy e Khrushchev evitou o pior.

Seis décadas depois, o episódio voltou ao Cannes Lions 2026 como um musical da Broadway criado para discutir criatividade, narrativa e IA. A apresentação mostrou que a tecnologia está mudando os formatos nos quais a criatividade pode existir.

Em sua cobertura para o portal AcontecendoAqui, o executivo observa que campanhas publicitárias deixam de ser o destino final da criatividade e passam a ser ponto de partida para propriedade intelectual, entretenimento e cultura. 

A IA foi usada para criar storyboards, músicas e visuais, transformando ideias abstratas em algo tangível. Essa visão, compartilhada por Guilherme da Luz, CEO da Gluz Digital, reforça que a criatividade tornou-se componente essencial da estratégia corporativa.

Quando a prototipagem rápida encontra a criatividade

Para líderes e gestores acostumados a pensar em termos de eficiência operacional e redução de riscos, o caso do musical "13 Days" oferece uma perspectiva particularmente valiosa sobre experimentação controlada. 

A inteligência artificial foi utilizada na criação de storyboards, composições musicais experimentais, desenvolvimento de personagens e sequências visuais, elementos que transformaram uma ideia abstrata em algo concreto o suficiente para ser apresentado a produtores, investidores e parceiros.

O aspecto mais relevante para o universo corporativo é que a tecnologia não foi empregada para gerar um produto final pronto para consumo. As músicas ainda carregavam imperfeições típicas das ferramentas generativas atuais. As animações estavam longe do padrão de uma produção profissional. No entanto, era precisamente essa imperfeição que conferia valor ao processo.

A lição estratégica é clara: em um ambiente de negócios cada vez mais dinâmico, a capacidade de visualizar, testar e ajustar ideias rapidamente tornou-se um diferencial competitivo fundamental. O que antes exigia meses de trabalho, equipes especializadas e investimentos consideráveis agora pode ser prototipado em frações desse tempo e custo. 

Propriedade intelectual como ativo estratégico

Durante anos, a indústria criativa operou com limites relativamente claros. Campanhas tinham começo, meio e fim, além de canais específicos onde deveriam circular. A métrica de sucesso era direta: alcance, engajamento, conversão.

Esse paradigma está se dissolvendo rapidamente. Uma ideia pode se transformar em documentário, série, experiência imersiva, podcast, jogo, instalação artística ou, como demonstrado em Cannes, um musical da Broadway. 

A campanha publicitária tradicional já não é mais necessariamente o destino final da criatividade; ela se torna o ponto de partida para algo maior, com potencial de gerar valor de longo prazo.

Para executivos e gestores, essa mudança representa uma oportunidade estratégica significativa. Empresas que conseguem pensar além do ciclo tradicional de campanhas e enxergar a criatividade como um motor de produção de propriedade intelectual podem construir vantagens competitivas difíceis de replicar. 

Marcas que antes competiam apenas em categorias de produto ou serviço passam a competir também no território da cultura, do entretenimento e da narrativa.

O elemento humano como vantagem competitiva

Talvez o aspecto mais revelador da apresentação tenha sido justamente aquilo que ela não tentou fazer. Não houve promessas sobre substituição de profissionais criativos. Não houve previsões sobre o desaparecimento de agências. Não houve discursos sobre máquinas assumindo o controle da criatividade humana.

Pelo contrário. A mensagem que ecoou foi quase o oposto: nenhuma tecnologia substitui personagens bem construídos, conflitos interessantes ou histórias capazes de gerar emoção. As ferramentas mudam, os formatos evoluem e as plataformas surgem e desaparecem. 

Mas a capacidade humana de transformar informação em narrativa continua sendo o elemento que diferencia projetos esquecíveis de ideias que permanecem por décadas.

Para gestores e líderes empresariais, essa constatação tem implicações práticas importantes. Em um cenário onde a inteligência artificial torna a produção de conteúdo mais acessível e escalável, a capacidade de construir narrativas autênticas e emocionalmente ressonantes torna-se um diferencial ainda mais valioso. 

A tecnologia pode acelerar a execução, mas não substitui a visão estratégica, a compreensão do público e a habilidade de contar histórias que gerem conexão genuína.

"Depois de mais de uma década acompanhando Cannes, vejo esta como uma das primeiras edições em que confiança, governança e criatividade aparecem como partes da mesma conversa estratégica." — Guilherme da Luz

O que empresas e líderes podem aprender com essa transformação

• Ferramentas generativas permitem que empresas prototipem conceitos com investimento mínimo, viabilizando uma cultura de experimentação contínua que antes era restrita a grandes corporações.
• Uma ideia pode se transformar em documentário, série, experiência imersiva, podcast ou até mesmo um musical da Broadway. A campanha tradicional é apenas o ponto de partida.
• Empresas que se posicionam como criadoras de cultura, em vez de apenas anunciantes, constroem relacionamentos mais profundos e duradouros com seus públicos.
• Em um mundo de conteúdo abundante, a capacidade de construir narrativas autênticas e emocionalmente ressonantes permanece como diferencial que a IA não consegue replicar.
• A democratização da tecnologia permite que negócios de todos os portes experimentem formatos e ideias que antes estavam restritos a grandes estúdios e produtoras.

Palais des Festivals, Cannes | Texto e Imagem: Guilherme da Luz

Sobre o autor:
Guilherme da Luz é CEO da Gluz Digital, agência internacional especializada em SEO e marketing digital, e acompanha o Cannes Lions presencialmente desde 2013. O executivo tem dedicado sua carreira a conectar estratégias de crescimento empresarial com inovação tecnológica, ajudando organizações a navegar pelas transformações do ambiente digital.

Este artigo foi publicado originalmente no portal AcontecendoAqui.com.br.